۱۵ برند ایرانی در هرم جهانی خودرو چه جایگاهی دارند؟
جواد عقیلی
حضور ۱۲ نشان ایرانی در پایینترین طبقهی هرم جهانی، فاصلهی تجهیزات جدید با اعتبار و استقلال صنعتی را آشکار میکند.
هرم جایگاه برندهای خودرویی جهان، تصویری متفاوت از نقشه‌ی قدرت در صنعت خودرو ترسیم میکند. نموداری که فیلیپه مونوز، تحلیلگر صنعت خودرو، با عنوان World's 235 Car Brands Positioning منتشر کرده، ۲۳۵ نشان را از خودروسازان باسابقه‌ی آلمانی تا بازیگران نوظهور چینی در طبقات مختلف جای می‌دهد. سهم ایران از چنین فهرستی به ۱۵ برند ایرانی می‌رسد، اما ۱۲ مورد در پایینترین طبقه قرار گرفته‌اند.
کپی لینکتراکم برندهای ایرانی در پایین هرم
پایینترین سطح نمودار با عبارت Old-tech / Low cost شناخته می‌شود که می‌توان مفهوم آن را فناوری قدیمی و هزینه‌ی پایین دانست. ۱۲ نشان مرتبط با بازار و صنعت خودروی ایران در همین طبقه جای گرفته‌اند.
کپی لینکجایگاه ۱۵ برند ایرانی در هرم ۲۳۵ برند خودرویی جهان
۱ | ایران‌خودرو (IKCO) | Old-tech / Low cost |
۲ | کرمان موتور (KMC) | Old-tech / Low cost |
۳ | فردا موتورز (Farda Motors) | Old-tech / Low cost |
۴ | مانیان (Maanian) | Old-tech / Low cost |
۵ | فونیکس (Fownix) | Old-tech / Low cost |
۶ | ام‌وی‌ام (MVM) | Old-tech / Low cost |
۷ | پارس‌خودرو (Pars Khodro) | Old-tech / Low cost |
۸ | آمیکو (AMICO) | Old-tech / Low cost |
۹ | سایپا (SAIPA) | Old-tech / Low cost |
۱۰ | بهمن (Bahman) | Old-tech / Low cost |
۱۱ | مکث موتور (MAX) | Old-tech / Low cost |
۱۲ | زامیاد (Zamyad) | Old-tech / Low cost |
۱۳ | لاماری (Lamari) | Entry Mainstream |
۱۴ | اکستریم (XTRIM) | Super Mainstream |
۱۵ | لوکانو (LUCANO) | Mainstream |
حضور همه‌ی نام‌ها در یک طبقه به معنای یکسان بودن خودروها یا قدیمی بودن تمام محصولاتشان نیست. بخشی از تولیدات و مونتاژهای جدید بخش خصوصی به موتور توربوشارژ، گیربکس دوکلاچه، نمایشگرهای بزرگ و سامانه‌های کمک‌راننده مجهز شده‌اند. بااین‌حال، نمودار فقط فهرست امکانات یا مشخصات فنی یک محصول را نمی‌سنجد و به تصویر کلی برند، ترکیب سبد خودروها، سطح قیمت، کیفیت ادراک‌شده و اعتبار جهانی توجه دارد.
کپی لینکسه نام ایرانی در طبقات بالاتر
لاماری، اکستریم و لوکانو سه نشان ایران‌محوری هستند که بالاتر از طبقهی Old-tech / Low cost دیده می‌شوند. لاماری در سطح Entry Mainstream، لوکانو در طبقهی Mainstream و اکستریم در رده‌ی Super Mainstream جای گرفته‌اند.
جایگاه بالاتر سه نام یادشده لزوما بیانگر توان طراحی و مهندسی مستقل عرضه‌کنندگان ایرانی آن‌ها نیست. محصولات اکستریم ریشه در خانواده‌ی اکسید از گروه چری دارند. لوکانو نیز نامی برای عرضه‌ی محصولات جیکو (JAECOO) در بازار ایران محسوب می‌شود و لاماری با خودروهای چینی عرضه‌شده در کشور شناخته شده است.
چنین ساختاری اجازه می‌دهد یک گروه خودرویی چند نشان با موقعیت‌های متفاوت داشته باشد. گروه‌های بزرگ جهانی نیز برندهای اقتصادی، عمومی و لوکس را هم‌زمان مدیریت می‌کنند، اما تفاوت مهم به میزان مالکیت فناوری، اختیار توسعه‌ی محصول و قدرت تصمیم‌گیری درباره‌ی مسیر آینده‌ی هر نشان بازمی‌گردد.
هایما نیز در بخش Old-tech / Low cost حضور دارد، ولی نباید در شمار برندهای ایرانی قرار گیرد. همکاری ایران‌خودرو برای تولید و عرضه‌ی محصولات هایما در ایران، ملیت چینی برند را تغییر نمی‌دهد.
کپی لینکبرندهای خودروهای وارداتی به ایران چه جایگاهی دارند؟
با نگاهی دقیق به این نمودار می‌توانیم جایگاه برندهای وارداتی به ایران را نیز ببینیم. ایکس پنگ و آواتار که به صورت محدودی وارد شده‌اند در جایگاه خودروهای با تکنولوژی بالا قرار دارند. وویا در طبقه نیمه‌پریمیوم قرار گرفته است. تانک، لینک اند کو و آیون هم در رده‌ی Super Mainstream جای دارند.
اما بیشترین تراکم برندهای وارداتی در دسته Mainstream یا عمومی دیده می‌شود. برندهایی چون تویوتا، میتسوبیشی، مزدا، رووی، بی‌وای‌دی، هیوندای، کیا، مکسوس، چانگان، نیسان، ام‌جی، فولکس واگن، هاوال، اوپل، سوزوکی و جیلی در این رده قرار دارند.
در رده‌های پایین‌تر تعدادی برندهای وارداتی دیده می‌شوند که در بازار ایران شناخته‌شده‌تر از برندهای رده بالا هستند.مثلا فوتون، دانگ فنگ، داچیا و جتا را باید در این رده‌ها نام برد.
کپی لینکمنطق جای‌گذاری برندها چیست؟
فیلیپه مونوز ترکیب محصولات، سطح قیمت، کیفیت ادراک‌شده و بازاریابی را از عوامل مؤثر بر موقعیت برندها دانسته است. در نتیجه، هرم منتشرشده را نمی‌توان رتبه‌بندی مهندسی خودروها یا آزمونی مستقیم برای مقایسه‌ی توان فنی سازندگان تلقی کرد.
تصویر بین‌المللی ایران‌خودرو ، سایپا ، پارس‌خودرو و زامیاد همچنان با خودروهای اقتصادی و معماری‌های فنی قدیمی پیوند دارد. زامیاد، برای نمونه، با وانت‌هایی شناخته می‌شود که ریشه‌ی فنی آن‌ها به نیسان جونیور (Nissan Junior) دهه‌ی ۱۹۷۰ بازمی‌گردد. استمرار چنین محصولاتی بر برداشت بازار از کل برند اثر می‌گذارد، حتی اگر خودروهای جدیدتری نیز در سبد آن وجود داشته باشند.
شرایط خودروسازان خصوصی و مونتاژکاران جدیدتر تفاوت‌هایی دارد. کرمان موتور ، فردا موتورز ، بهمن ، مدیران خودرو (MVM) و مانیان محصولات مدرن‌تر و مجهزتری عرضه می‌کنند، اما بخش بزرگی از فعالیتشان بر محصولات، پلتفرم‌ها و فناوری شرکای چینی متکی مانده است.
نشان تجاری ایرانی با مالکیت فناوری مترادف نیست. نصب یک نام داخلی روی خودرویی جدید الزاما به معنای مالکیت پلتفرم، معماری الکترونیکی، قوای محرکه یا دانش مهندسی آن نیست. جایگاه جهانی برند زمانی تقویت می‌شود که سازنده بتواند توسعه‌ی محصول، تحقیق‌وتوسعه، زنجیره‌ی تامین و حضور صادراتی را نیز کنترل کند.
کپی لینکچرا امکانات بیشتر تضمین‌کننده‌ی اعتبار بالاتر نیست؟
یک محصول KMC یا فونیکس ممکن است از نظر تعداد دوربین‌ها، تجهیزات رفاهی یا برخی سامانه‌های ایمنی از مدل پایه‌ی یک برند تثبیت‌شده مانند تویوتا مجهزتر باشد. چنین برتری موردی، جایگاه تاریخی و تجاری دو برند را جابه‌جا نمی‌کند.
نمودار مونوز قدرت موتور، ابعاد نمایشگر یا تعداد حسگرها را به‌صورت مستقیم امتیازدهی نمی‌کند. موضوع اصلی، اعتبار و موقعیت ادراکی برند در بازار است؛ مفهومی که از سابقه‌ی محصول، کیفیت پایدار، شبکه‌ی فروش، ارزش باقی‌مانده، بازاریابی، صادرات و تجربه‌ی مشتری تاثیر می‌پذیرد.
برندی نوپا یا محدود به یک بازار می‌تواند خودرویی پرامکانات عرضه کند، اما برای کسب اعتبار جهانی به زمان، ثبات کیفیت و حضور بین‌المللی نیاز دارد. افزودن تجهیزات معمولا سریع‌تر از ساختن سرمایه‌ی برند انجام می‌شود.
کپی لینکهرم کیفیت خودروها را رتبه‌بندی نمی‌کند
پاسخ به پرسش درباره‌ی رتبه‌بندی کیفیت منفی است. سازنده‌ی نمودار نیز جایگاه‌ها را بازتاب دیدگاه شخصی خود معرفی کرده و طبقات هرم از معیار واحدی پیروی نمی‌کنند. بعضی سطوح به فناوری، برخی به سگمنت بازار و گروهی دیگر به ماهیت محصول یا موقعیت تجاری اشاره دارند.
قرار گرفتن ایران‌خودرو یا سایپا در پایین هرم ثابت نمی‌کند که تمام محصولات آن‌ها از همه‌ی خودروهای برندهای بالاتر ضعیف‌ترند. مقایسه‌ی معتبر فناوری به داده‌هایی درباره‌ی معماری الکترونیکی، راندمان قوای محرکه، ایمنی تصادف، کیفیت ساخت، نرم‌افزار، سامانه‌های کمک‌راننده، سرمایه‌گذاری تحقیق‌وتوسعه و مالکیت پلتفرم نیاز دارد. چنین شاخص‌هایی در نمودار بررسی نشده‌اند.
معنای خودروی ارزان نیز در بازارهای مختلف یکسان نیست. محصولی اقتصادی در چین یا اروپا ممکن است زیر تاثیر نرخ ارز، تعرفه‌ی واردات و محدودیت عرضه در ایران با قیمتی بالا فروخته شود. قیمت ریالی در بازار ایران، به‌تنهایی، معیار مناسبی برای تعیین موقعیت جهانی برند به شمار نمی‌رود.
کپی لینکسهم ایران از هرم چه پیامی دارد؟
از میان ۱۵ برند ایرانی حاضر در نمودار، ۱۲ نشان در پایینترین طبقه قرار دارند و فقط سه نام به سطوح بالاتر رسیده‌اند. ترکیب یادشده بیش از آنکه درباره‌ی امکانات یک خودرو داوری کند، ضعف حضور بین‌المللی و محدودیت استقلال فناوری صنعت خودروی ایران را نشان می‌دهد.
بازار داخلی بزرگ و عرضه‌ی محصولات جدید نتوانسته‌اند به‌تنهایی برندهایی با نفوذ جهانی بسازند. مالکیت فناوری، توان طراحی پلتفرم، استقلال محصول، کیفیت پایدار، صادرات مستمر و اعتبار بین‌المللی همگی در شکل‌گیری جایگاه برند نقش دارند. ارتقای نمایشگر، قوای محرکه یا تجهیزات رفاهی فقط بخشی از مسیر را پوشش می‌دهد.
هرم ۲۳۵ برند را باید نقشه‌ی موقعیت ادراکی نام‌های تجاری دانست، نه فهرست بهترین و بدترین خودروها. برداشت کلی نمودار روشن است. صنعت خودروی ایران با وجود گسترش مونتاژ خودروهای تازه، همچنان برای رسیدن به جایگاهی مستقل و معتبر در بازار جهانی به توسعه‌ی فناوری بومی، کنترل محصول و حضور صادراتی پایدار نیاز دارد.
دیدگاه شما درباره‌ی جایگاه برندهای ایرانی در هرم جهانی خودرو چیست؟
